Come distinguersi dalla concorrenza

Cosa ci rende diversi da tutti gli altri? Il punto è questo: magari inconsciamente lo sappiamo, ma quando dobbiamo spiegarlo a qualcuno, nebbia. Il nostro sito ci sembra uguale a quello di altri mille, la nostra comunicazione non emerge e più ci sforziamo di tirar fuori qualcosa di memorabile, meno ne siamo convinti. Chissà quale sarà la ricetta segreta…

Il fatto è questo, la ricetta segreta non esiste. Esisti tu, con i tuoi valori e con i tuoi prodotti e servizi, ma a parità di prodotti o servizi è la comunicazione che fa la differenza.

Se ti chiedessi: per cosa vuoi farti ricordare? Cosa vorresti che restasse nella testa delle persone? Tu cosa risponderesti?

Con degli esempi, cercherò di spiegare il ragionamento che sta dietro la nostra “verità”, quella che ci distingue dalla concorrenza. 

Per iniziare, dobbiamo per forza parlare di un concetto caro alla pubblicità: la Value Proposition.

Cos’è la Value Proposition?

È la proposta di valore che spiega quali sono i benefici che un cliente ottiene usando un tuo prodotto o servizio e che dice in che modo si distinguono da uno simile.

La Value Proposition concretamente:

- dà la direzione

- crea attenzione

- fornisce chiarezza

- aumenta l'efficacia del marketing

Spesso la confondiamo con lo slogan, in realtà la Value Proposition è un messaggio, cioè l’argomentazione attorno alla quale girerà tutta la comunicazione: è la nostra verità.

Questa verità è formata da un “cosa” e da un “come”.

IL COSA è il contenuto: cioè l’informazione, quello che vogliamo dire. Deve essere rilevante per le persone con cui parliamo e coerente con l’argomento di cui parliamo. È quel messaggio che ripetuto in tutta la nostra comunicazione, resterà nella testa delle persone facendo in modo che associno noi alla soluzione. È lei la nostra proposta di valore, la Value Proposition, cioè la promessa che facciamo ai nostri potenziali clienti.

IL COME è la forma: è il modo in cui lo diciamo e ha a che fare con la relazione che c’è tra noi e il nostro pubblico. In pratica è un'informazione di relazione. È il modo in cui diciamo il "cosa" e ha a che fare con il nostro tono di voce e la nostra personalità.

Il "cosa" e il "come" viaggiano insieme e si rafforzano a vicenda.

Value Proposition: esempi dai grandi brand

Uber 

Conoscete Uber? Immagino di sì. Uber è un’azienda che fornisce un servizio di trasporto automobilistico privato attraverso un'applicazione mobile che mette in collegamento diretto passeggeri e autisti. Ecco come si presenta on line.

uber

Il cosa

L'argomentazione di Uber è questa: "Uber è il modo più intelligente per spostarsi. Un tasto e un’auto arriva direttamente al tuo indirizzo. L’autista sa già esattamente dove andare e il pagamento sarà senza contanti."

Senza dirlo esplicitamente, Uber evidenzia abilmente tutto ciò che fa schifo nel prendere un taxi tradizionale e sottolinea come il suo servizio sia superiore. 

Il come

L’homepage del sito di Uber, trasmette semplicità facilità, due concetti che sono al centro di un servizio così allettante:

- basta un tocco e un'auto arriva direttamente da te

- il tuo autista sa esattamente dove andare

- si paga senza contanti

La promessa risolve un problema comune e l’esperienza contrasta con quella di prendere un taxi: Uber elimina le telefonate per trovare un taxi libero, non ci costringe a fare nessuna conversazione faticosa per cercare di spiegare al tassista stressato dove dobbiamo andare e non dobbiamo preoccuparci di avere abbastanza soldi nel portafoglio. 

Uber promette di farci arrivare a destinazione in modo rapido ed efficiente. Questo è il suo messaggio ed è rafforzato da uno slogan che ispira e si trova nella parte superiore della homepage "La tua giornata appartiene a te".

L’esempio di Airbnb

airbnb distinguersi dalla concorrenza

Airbnb è una società online per l'organizzazione o l'offerta di alloggi, principalmente alloggi in famiglia o esperienze turistiche.

La promessa che fa Airbnb ai suoi clienti è l'opportunità di vivere un'esperienza di viaggio davvero “local”, soprattutto se confrontata con un soggiorno in hotel.
La sua value proposition è: "Airbnb esiste per creare un mondo in cui chiunque possa appartenere a ogni luogo, offrendo viaggi locali, autentici, diversi, inclusivi e sostenibili".

È una promessa che si rispecchia nella comunicazione on line e off line. On line: con la call to action in homepage che dice “Prenota alloggi e attività unici”. Off line: con le loro camere, che hanno più carattere rispetto a quelle di un hotel. Di solito si trovano in un quartiere e gli ospiti possono approfittare dell’host locale per avere informazioni e conoscere direttamente la cultura del posto, o avere consigli su dove mangiare. La sensazione è quella di essere a casa, anche se in un luogo straniero e il concetto è evidenziato dal motto principale di Airbnb: Belong Anywhere.

Come trovare la Value Proposition

Abbiamo detto che la Value Proposition è la promessa che facciamo al nostro cliente, quindi per tirarla fuori dobbiamo sapere due cose:

1. quali sono i vantaggi che il nostro prodotto o servizio offre

2. quali sono i bisogni del nostro target

Sapere quali sono i bisogni che accomunano le persone che comprano da noi è un buon punto di partenza. Poi dobbiamo verificare che i vantaggi che offriamo siano davvero dei buoni motivi per cui sceglierci e che siano di valore per il nostro target.

Come facciamo a trovare dei buoni motivi per cui le persone dovrebbero sceglierci?

I tuoi punti di forza

Là fuori ci sono tantissime persone che magari offrono i nostri stessi servizi, cosa abbiamo noi diverso? Provate a prendere un foglio e a scrivere tre aggettivi positivi che vi caratterizzano, partite da lì.

Potreste aiutarvi facendo un elenco dei complimenti che vi fanno più spesso i clienti. Magari scoprirete che la vostra value proposition riguarda il modo in cui lavorate. Ad esempio: vendo corsi di formazione ma lo faccio in modo divertente e informale, oppure sono una sarta e sono più veloce e precisa delle altre, ecc. Fate una lista. Cercate anche tra i messaggi o tra le mail, sono sicura che troverete indicazioni molto utili.

Cosa manca

Un’altra cosa utile è cercare on line i vostri concorrenti. Dovete capire cosa muove le scelte dei clienti, quindi cosa cercano che non trovano in altri. Fate caso alle parole.

Ad esempio: siete un piccolo tour operator che organizza viaggi culturali di gruppo in paesi fuori dalle solite mete? Difficilmente troverete la concorrenza che fa le stesse identiche cose, magari i clienti troveranno un’offerta che riguarda viaggi nelle grandi metropoli o nei resort famosi, o in spiagge caraibiche. Fate una ricerca su almeno 5 concorrenti e per ognuno scrivete cosa vi piace e cosa non vi piace di loro.

I bisogni del target

La Value Proposition ha a che fare anche con il posizionamento e quindi dobbiamo chiederci: come vogliamo che le persone ci percepiscano rispetto ai nostri concorrenti? L’idea è che quando un potenziale cliente deve scegliere un prodotto o un servizio lo faccia avendo in mente noi come soluzione, perché abbiamo dato un messaggio chiaro e coerente. Prendiamo l’esempio di un fotografo di matrimoni, in giro ce ne sono tantissimi. Come facciamo a scegliere quello adatto a noi?

Proviamo a metterci nei panni del nostro target. Faccio un esempio: sto cercando un fotografo per il mio matrimonio, cosa cercherò?

Partirò dai miei bisogni. Non amo stare davanti alla macchina fotografica, vorrei un professionista che non faccia le classiche fotografie posate e patinate, vorrei qualcosa di spontaneo e creativo, che rispecchi i miei gusti.

Quale potrebbe essere la value proposition di un fotografo del genere?
Il fotografo dovrà rispondere mettendo in risalto i vantaggi in linea con i miei bisogni.

I vantaggi

Mi metto nei panni del fotografo e riprendo i miei punti di forza, i complimenti che mi hanno fatto spesso i clienti e cosa mi piace e non mi piace della concorrenza. Poi parto da lì.

Potrei dire ad esempio: che sono abituato a fare foto che catturano un momento autentico. Che prima del lavoro mi faccio mandare una moodboard su Pinterest dai miei clienti per capire meglio quali sono i suoi gusti. Potrei dire anche che ho collaborato a progetti artistici.

Ad ogni bisogno collego un vantaggio e alla fine avrò un elenco più o meno lungo dei motivi per cui scegliermi. A questo punto ho un elenco dei vantaggi ed è tra questi che troverò il messaggio chiave. Lavorando di sintesi troverò la mia verità, la mia promessa di valore, quel messaggio che guiderà tutta la comunicazione e su cui punterò per dimostrare la mia unicità.

Quindi riassumendo, per trovare la nostra Value Proposition, dobbiamo sapere quali sono i motivi per cui le persone dovrebbero sceglierci e conoscere i nostri punti di forza, aiutandoci anche con i complimenti dei nostri clienti. Dobbiamo capire cosa offrono concorrenti, dire cosa ci piace e cosa non ci piace di loro. Poi dobbiamo trovare i vantaggi che possiamo offrire con i nostri prodotti e servizi e legarli ai bisogni del target. Le argomentazioni devono essere rilevanti per il nostro pubblico e tra queste, lavorando di sintesi, sceglieremo il messaggio che ci distingue.

La Value Proposition è il concetto chiave di una buona strategia di comunicazione. Conosci già Colla Strategia? Magari è proprio il servizio che fa per te!

 

L'articolo è finito, grazie per avermi letta, alla prossima!
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