Cosa fare oggi per ripartire carichi con la propria attività

Lo so, il lockdown è finito, ma questo è un articolo che vale sempre se vogliamo capire meglio come acquistano i clienti.

C’è una newsletter di Gianluca Diegoli (che vi stra consiglio di seguire, a proposito avete comprato il suo libro? Io lo sto leggendo ed è moooolto interessante) dove ho trovato un aneddoto che rivela questi tempi, credo sia un tweet di Giovanni de Benedictis e dice:

facendo la spesa più spesso compro prodotti diversi per provare e mi trovo sempre più spesso a recensire nella mia testa i prodotti che compro al super: l’acqua più buona, i biscotti più deludenti, i creaker migliori, i bagnoschiuma sorprendenti. Cose che fino a due mesi fa non avrei mai pensato perché compravo sempre le solite cose.

Capita anche a voi? Lo chiedo perché per me è normale entrare in questo loop tutti giorni. Se devo comprare qualcosa, confronto fino allo sfinimento ogni prodotto, leggo ogni recensione scritta e appena vedo qualcosa di nuovo lo viviseziono. Solo dopo decido se comprarlo o no, a meno che non si tratti dei mie brand loves, ma questa è un’altra storia.

Diegoli dice anche che se cambiamo i nostri modi di acquisto, questo azzera anche le nostre abitudini e fedeltà. Pensiamo solo all’importanza della prossimità oggi: se prima andavamo al supermercato di periferia, oggi preferiamo (o siamo costretti), invece, a comprare nel negozio sotto casa.

Altra questione: quanti di voi durante il lockdown hanno trovato volantini pubblicitari nella buca della posta? Oppure hanno notato magari facendo una passeggiata intorno a casa, che i cartelloni pubblicitari sono così vecchi che si staccano da soli?

Ci sono poche certezze su cosa oggi valga la pena comprare e mantenere, per me sono Amazon, Netflix, il lievito madre e-Ebay.

Tornando al punto, anzi ai punti: cosa sta cambiando nel nostro shopping?

- Facendo la spesa più spesso, cambiamo le nostre abitudini e ci vengono in mente alternative alle quali prima non avevamo pensato

- Riscopriamo i negozi di quartiere

- Se nessuno ha fatto caso ai volantini spariti magari non servivano

- Cambiano le priorità

Le nostre abitudini cambiano e così anche il nostro modo di acquistare e vale anche se abbiamo una piccola attività e dei clienti da raggiungere. Quali strade percorrono i clienti per arrivare fino a noi?

Disegnare la strada e gestire il viaggio

Forse avrete sentito parlare di funnel. Il funnel è uno dei modi in cui il marketing interpreta il viaggio del cliente, associando la mente del cliente a un imbuto. Faccio un esempio.

Mettiamo che abbia comprato casa da poco e che debba comprare un frigorifero, dove orienterò la mia scelta? All’inizio avrò in testa alcuni marchi, di solito sono brand familiari. A mano a mano che si avvicina il momento di acquisto, farò una selezione. Scarterò alcuni brand dalla rosa dei candidati, fino ad arrivare a un’unica scelta. Quella scelta sarà il frutto di una serie di ragionamenti, valori e comparazioni tra i prodotti.

Ok ma a cosa serve conoscere il funnel? Dal nostro punto di vista, quello dei piccoli brand, il funnel ci aiuta strutturare il marketing sulla base delle scelte che i clienti fanno dentro l’imbuto.

The Purchase Funnel

Non pensiamo però che i clienti ci caschino dentro in una caduta senza gravità fino all’acquisto. Il percorso non è quasi mai così lineare, né così diretto. I viaggi che il cliente fa prima di comprare, includono molte cose che accadono prima, durante e dopo l’acquisto di un prodotto o servizio. Possono essere viaggi lunghi, durare giorni o settimane e comprendere più canali e punti di contatto. Ovviamente non tutti prevedono lunghe fermate, il viaggio che faremo per arrivare alla scelta di un frigorifero sarà diverso da quello per comprare un gelato. Nel primo caso l’investimento è più consistente, abbiamo bisogno di molte informazioni e comparazioni prima di scegliere l’elettrodomestico giusto, nel caso del gelato il bisogno è più immediato e l’investimento è minimo (è estate, è una bella giornata calda, esco di casa e mi va un gelato, faccio una passeggiata e lo compro senza pensarci troppo).

Considerare il funnel

Se pensiamo al fatto che oggi una persona è molto più informata di un tempo, il modello funnel rischia di non essere aggiornato.

Un viaggio di acquisto oggi somiglia più a quello di una persona che, dopo aver preso informazioni ed essere venuto a contatto con il marketing delle varie aziende, inizia un momento di valutazione attiva in cui raccoglie altre informazioni, confronta, cerca le differenze, acquista e poi valuta e consiglia (oppure no).

Più che a un imbuto, il funnel somiglia a un modello circolare dove i clienti navigano attraverso i punti di contatto mentre si spostano nel loro viaggio.

Possiamo partire da qui, facendo una ricerca e mettendo insieme dati e informazioni per capire cosa fa il nostro cliente nei 3 momenti chiave, rispondendo alle domande:

- Il cliente nel momento di considerazione (ha in mente una serie di marchi)/ Chiediamoci: cosa fa on line? Con chi entra in contatto?

- Il cliente nel momento di valutazione attiva:

         Raccoglie le informazioni / Chiediamoci: che risposte trova?

         Cerca le differenze / Chiediamoci: cosa lo colpisce?

         Valuta e confronta / Chiediamoci: cosa lo convince?

- Il cliente nel momento di acquisto e post acquisto, compra e valuta l’esperienza / Chiediamoci e chiediamogli: è andato tutto liscio? Come si è trovato? Cosa gli è piaciuto? Ha avuto problemi? In quale momento?

Creare le personas

Ogni volta che un cliente entra in contatto con qualsiasi aspetto della nostra attività abbiamo l’opportunità di dare un'impressione. Siccome abbiamo detto che il percorso del cliente non è quasi mai una linea retta, ogni punto di contatto può dare la prima impressione. I punti di contatto sono ad esempio, i post sui social, gli articoli del blog, il sito, la newsletter, ecc.

Per orientarci nel viaggio dobbiamo capire chi sono i nostri clienti, voi li conoscete bene? Se rispondete donne dai 18 ai 45 anni state andando fuori strada. Non si tratta di individuare solo una fascia di età di un pubblico-target, ma più di farsi un’idea tridimensionale di chi dovrebbe essere il nostro cliente per capire quali sono le sue esigenze e cosa sta cercando di fare e/o realizzare con la nostra attività.

Per farci un’idea più precisa possiamo usare le personas (è solo un metodo tra tanti!). Le personas sono personaggi di fantasia creati per descrivere un potenziale cliente. Queste descrizioni includono narrazioni, immagini e altri elementi evidenti che ci aiutano a comprendere le esigenze e delineano motivazioni, obiettivi, comportamenti, sfide, simpatie, antipatie, obiezioni e interessi che guidano le loro decisioni.

Una personas può somigliare a uno stereotipo e possiamo usare delle macchiette, può essere ad esempio il tipo nerd, oppure la fashion addicted, la ragazza boemien, la sposa insicura ecc.

Per arrivare a creare delle personas abbiamo bisogno di informazioni che possiamo trovare in parte nei dati (se avete un sito con Analytics potete partire da lì, oppure spulciare tra gli insight di Facebook o Instagram, dal Crm, ecc.). Ma poi dobbiamo approfondire, facendoci aiutare dai clienti stessi, sono loro che possono suggerirci cosa pensano, fanno, dicono, sentono e queste informazioni ci aiutano ad empatizzare e a metterci nei loro panni per poter ragionare come loro.

 Mappare i momenti di verità

I momenti di verità sono i momenti che contano, sono le attività che i clienti stanno cercando di completare e che noi dobbiamo mappare. Ogni touch point, cioè ogni punto di contatto tra noi e il cliente, è potenzialmente un momento di verità importante, ma alcuni lo sono più di altri a seconda di ciò il cliente sta cercando in quel momento.

I momenti di verità hanno a che fare con l’esperienza che fanno i clienti durante tutto il loro viaggio di acquisto con noi. Ogni punto di contatto fa provare al cliente un’esperienza. Se il cliente si è trovato bene con noi durante il suo viaggio verso l’acquisto, avremo generato fiducia (succede anche se anche in alcuni touch point l’esperienza può essere stata negativa, quando ad esempio voglio comprare un prodotto in un e-commerce e vedo che è sold out). Ecco perché è importante curare tutta la comunicazione.

In viaggio verso LaBabette

È da un po' che seguo su Instagram il brand “LaBabette” che fa scarpe fatte a mano. Le portano persone che seguo e tutti ne parlano bene. Mi piaceva in particolare un modello di ballerine color carta da zucchero e così, dopo averci pensato e ripensato, continuando a vedere le foto sul feed, mi sono decisa a comprarne un paio. Vado sul sito per ordinarle ma vedo che il mio numero non è disponibile. ☹

C’è comunque un messaggio che dice di lasciare la mia mail e loro mi avviseranno quando il prodotto sarà di nuovo disponibile. Bene mi piace, io non devo fare nulla e fanno tutto loro, non me ne devo preoccupare perché hanno già capito cosa mi serve in quel momento.

Però io le voglio subitissssssimo e provo a capire se le vendono da qualche altra parte. Faccio una veloce ricerca e scopro che no, si comprano solo sul loro sito. Ok, mi sta bene, sono pezzi unici e questo dice che non ci sono imitazioni magari di bassa qualità. Ottimo. (Tra l’altro è una politica che ha adottato anche Birkenstock, che non vende i prodotti su market place come Amazon proprio per il rischio contraffazione).

Avrei potuto aspettare una loro mail, ma la bella stagione incombeva, non c’era ancora il lockdown e volevo sfoggiarle il prima possibile. Così ho spulciato il sito per vedere altri colori e in effetti ne ho trovato uno simile che mi piaceva ed era subito disponibile. Sul sito ho controllato le Faq per la guida alle taglie e poi le ho comprate. Mi è arrivata una mail di conferma e le scarpe sono arrivate nei tempi, con un pacchetto molto curato e personalizzato. I giorni seguenti su Instagram il brand aveva lanciato un hashtag tra i follower per condividere le foto delle scarpe indossate. Il ciclo ricomincia.

Quanti punti di contatto c’erano tra me e l’azienda? Il primo è stato Instagram, il secondo il sito, poi la pagina di vendita, il servizio clienti che mi avvisa quando tornano disponibili, le Faq, il pulsante d’acquisto, la mail di conferma, il pacco ricevuto e di nuovo Instagram. Nel mio caso il mio momento di verità è stato il messaggio rassicurante che mi diceva di non preoccuparmi se non fossero disponibili subito, ti avvisiamo noi, e le Faq per le taglie (indispensabili se non puoi provare le scarpe). In generale funzionava tutto, l’esperienza complessiva è stata molto positiva e consiglierei questo brand.

Quindi l'esperienza del cliente è la somma di tutte le interazioni che ha con noi durante il suo viaggio. Sono i sentimenti, le emozioni e le percezioni che ha riguardo queste interazioni ad avere valore.

Esercizio: provate voi a farvi un giro sul vostro sito e provate a fare un acquisto, chiedete anche a un amico di provare e fatevi dire come si è trovato.

Selezionare

Un altro importante cambiamento durante il lockdown ha riguardato i servizi di consegne. Se siete tra le attività che offrono questa opportunità, saprete bene che gestire le consegne porta via tempo e ci vuole organizzazione. Spesso però, troviamo siti (ma anche i ristoranti con i loro menù digitali, i pensanti tomi) dove dentro c'è di tutto. Solo che così non è più un negozio è un bazar! Mettiamoci nei panni dei clienti: più scelta abbiamo, più tempo impieghiamo a scegliere e più confusi siamo, più abbiamo bisogno di essere guidati. 

 Il consiglio è questo, avete un negozio fisico? Semplificare l’offerta, riducete e andate al sodo: che tipo di farina vendete? Quale frutta? Puntate sui gusti della maggioranza, sulle cose che la gente bene o male chiede sempre e sa che troverà. Sarà più facile per il cliente orientarsi e scegliere tra poche proposte e per voi sarà più facile organizzare le consegne. Se avete una vetrina su Facebook per dire, non riempitela di roba e fate una selezione in questo senso.

Se invece avete un ecommerce, può essere utile proporre prodotti più ricercati e di nicchia, quelli che i clienti non troverebbero nei negozi tradizionali e che quindi cercano on line e potete proporre voi. Magari avete la farina di farro super adatta per gli impasti a lunga lievitazione? (dico robe a caso ma per capirci) o il miele biologico senza zucchero fatto dalle api in vestaglia? Insomma avete capito.

Grazie per essere passati di qua e avermi letta. Mi piacerebbe sapere cosa ne pensate, se è una roba alla vostra portata, se avete domande o argomenti che vi piacerebbe approfondire.

Qui sotto c’è il box per i commenti, è aperto a tutte le domande non abbiate timore (e se proprio vi vergognate di scrivere pubblicamente potete scrivermi in privato con una mail, su Facebook o su Instagram). Alla prossima!

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