Vendere usando il cervello

Come acquistano i clienti? A cosa prestano attenzione e in che modo le risposte iniziali prevedono le scelte finali? Il neuromarketing ci aiuta a capire come creare un percorso d’acquisto più efficace attraverso i contenuti, partendo dal nostro cervello.

Il neuromarketing è una disciplina piuttosto giovane, l’interesse per questa nuova scienza è decollato a metà degli anni 2000, quando i ricercatori della business school hanno iniziato a dimostrare che la pubblicità, i brand e il marketing possono avere impatti sul nostro cervello e quindi sul modo in cui prendiamo decisioni.

Se sono un brand e voglio costruire un buon marketing e di conseguenza una buona comunicazione, devo imparare a mettermi nei panni dei clienti. Tutta la mia ricerca all’inizio andrà in questa direzione: conoscere il target, mi servirà a capire cosa influenza le sue scelte, ad esempio cosa lo spinge a scegliere me e non un mio concorrente.

Ci sono diversi approcci e metodi per studiare il target che qui non sto ad approfondire, ognuno può essere valido e aggiungere una pennellata al quadro d’insieme. Il neuromarketing si inserisce qui, nel campo della ricerca scientifica, la fase di esplorazione nella quale indaga come funziona il nostro cervello di “consumatori”.

Oggi infatti, molto più che in passato, acquistiamo spinti da un motivo emozionale, piuttosto che razionale. Scelgo un prodotto perché fa bene all’ambiente, perché mi piace il suo stile, perché mi fa sentire parte di una comunità, eccetera. In fondo Apple sarà anche il brand più cool, ma i suoi telefoni non hanno poteri magici e gli altri brand non hanno nulla da invidiare a un I phone in fatto di prestazioni e a prezzi molto più competitivi. Allora perché compro Apple? Magari perché sono una persona che pensa fuori dagli schemi, o perché mi piace la sua comunicazione. Qualunque sia la risposta, pare sia un fatto irrazionale.

Il cervello al centro

Il neuromarketing mette al centro il nostro cervello che pensa, prova emozioni e prende decisioni. Se le ricerche tradizionali rispondono alla domanda “Cosa succede?”, le neuroscienze si chiedono invece “Perché succede?” E lo fanno prendendo in prestito strumenti che si basano su come il cervello reagisce a determinati stimoli. Alcuni sono difficili anche solo da pronunciare, ma per gli appassionati dell’argomento ne riporto alcuni: elettroencefalogramma (EEG), magnetoencefalogramma (MEG), tomografia a emissione di positroni (PET), risonanza magnetica funzionale (fMRI), eye tracking, elettromiografia (EMG)

Perché ai piccoli interessa? Perché partendo dai risultati di alcune ricerche, possono prendere spunti utili e rivedere, ad esempio, l’architettura dei contenuti sul sito, la gerarchia delle informazioni, o per scegliere su quali contenuti puntare e quale tono di voce è più indicato. In pratica ci aiutano a prendere decisioni strategiche per raggiungere e avvicinare il target.

Vorrei dare un ulteriore punto di vista, dicendo che non si tratta di seguire ad occhi chiusi una serie di regole, ma di prendere spunto. Di certo conoscere alcuni meccanismi su come funziona il nostro cervello è affasciante, la questione è che è una materia molto complessa: in 1,5 Kg ci sono tra gli 80 e i 120 miliardi di neuroni ed è la loro comunicazione che determina chi siamo e cosa facciamo. Si tratta di studi sperimentali dai risultati a volte sorprendenti che certo tra gli addetti ai lavori generano grande entusiasmo.

Ma quando si tratta di marketing e di persone, le cose cambiano molto velocemente e in modi spesso inaspettati. Non siamo più gli stessi consumatori di un anno fa.

Nonostante i risultati promettenti, il neuromarketing è per pochi. Le ricerche in questo campo sono molto costose e sono soprattutto i grandi brand a farle per integrare o approfondire le ben più costose ricerche di mercato.

Resta però un fatto: l’oggetto della ricerca è pur sempre il cervello e quello, fino a prova contraria, è lo stesso per tutti. Per questo il neuromarketing può dare spunti interessanti e facili da applicare anche per chi ha un piccolo business.

Cosa abbiamo in zucca?

Seppure una ricerca dica che l’evoluzione non sia andata esattamente così, il modello dei tre cervelli di Paul Maclean pare sia ancora convincente. Il neuroscienziato americano ipotizza che l’evoluzione del cervello umano sia avvenuta in tre fasi.

Il cervello rettile

All’inizio il nostro cervello era antico, ancora grezzo diciamo e viene definito rettiliano.  Questo cervello vive di istinti ed è quello che attiviamo quando siamo in una situazione di sopravvivenza: dobbiamo respirare, mangiare, bere, dormire, accoppiarci, mantenerci in salute, sentirci protetti, al sicuro e tranquilli.

Questo è un cervello che va di fretta, come lo conquisto durante il processo d’acquisto?
Ecco le sue caratteristiche:

  • Vive nel qui e ora
  • Vuole trovare subito quello che cerca
  • Vuole poche opzioni, perché non ha tempo
  • Ama quando la selezione di prodotti viene fatta a monte ed è esplicitata
  • Ama le cose semplici (nomi facili da ricordare e pronunciare, font leggibili, design semplici e simmetrici, facilità d’uso, frasi semplici, brevi e ben spaziate, illustrazioni e grafici semplici e intuitivi)
  • Vuole sentirsi importante
  • Ama sapere cosa fanno gli altri e cosa ne pensano (per questo ama leggere e fare recensioni)
  • Apprezza le immagini che simulano un’azione
  • Vuole toccare con mano (prove gratuite, campioni omaggio, servizi con tempi limitati)
  • Vuole sicurezza (garanzie per stare tranquillo)
  • Non ama la vendita insistente, vuole essere accompagnato durante il processo di acquisto

Il cervello mammifero

Poi nel tempo ci siamo evoluti e il nostro cervello ha sviluppato un sistema per processare le emozioni. Si chiama sistema limbico ed è il cuore del cervello mammifero che vive di emozioni e ricordi. Quando vogliamo sentirci accettati, rispettati, riconosciuti, amati, attiviamo il cervello mammifero. È il nostro cervello comunitario, quello che ci spinge a vivere in branco e va a braccetto con il cervello rettile (perché da soli non potremmo sopravvivere).

Le sue caratteristiche sono:

  • La paura è l’emozione che guida gran parte dei suoi processi d’acquisto
  • La paura può essere: finanziaria (es. perdere il lavoro, non avere uno stipendio fisso, non riuscire a pagare gli studi ai propri figli, ecc.) interpersonale (paura di prendere decisioni, di perdere il controllo, di non essere bravi, ecc.) e personale (paura di fidarsi di qualcuno, di essere lasciati, di non essere accettati, della solitudine, di non essere all’altezza, ecc.)
  • Cerca il prodotto/servizio che possa diminuire o eliminare la sua paura
  • Vuole sapere cosa ci guadagna a scegliere te (vantaggi)
  • Vuole un guadagno che sia finanziario (risparmiare, ricevere un regalo)
  • Vuole un guadagno che sia personale (sentirsi più sicuro di sé, più felice, appagato, attraente e realizzato)
  • Vuole un guadagno interpersonale (sentirsi parte di un gruppo, apprezzato, amato, non abbandonato, non tradito e lodato dagli altri)
  • Va stimolato con i 5 sensi: vista, udito, olfatto, tatto, gusto
  • Vuole ridurre il dolore del “pagamento”, quindi ama call to action come “acquista subito” “clicca per averlo subito”, o pagare con carta di credito
  • Vuole sapere prima quanto spenderà per godersi l’esperienza (es. All you can eat)
  • Ama sentirsi raccontare storie in cui può immedesimarsi e che regalino un’emozione, una sensazione, un ricordo piacevole

Il cervello sapiens

L’evoluzione secondo MacLean termina con il terzo cervello: quello sapiens. È lui che ci ha consentito di sopravvivere ed evolvere come specie, ed è la nostra caratteristica principale come esseri umani. Il cervello sapiens è legato alla ragione, al pensiero astratto e ipotetico che ti consente di vedere oltre al qui e ora, nel futuro. È il cervello che sa pensare, prendere decisioni razionali e risolvere problemi pratici.

Le sue caratteristiche sono:

  • Va verso il “là e allora” del futuro
  • Ha un pensiero morale ed etico su cosa è giusto fare e cosa no sulla base di regole della comunità di riferimento
  • È alla ricerca dell’autorealizzazione
  • È la parte conscia del processo d’acquisto, cerca elementi razionali
  • Decide cosa merita attenzione e attiva un processo cosciente di analisi delle informazioni
  • Per decidere analizza differenti alternative e seleziona l’azione che appare la più corretta e coerente, anche in base alle diverse circostanze
  • Vuole essere consapevole delle proprie decisioni e l’unico artefice delle proprie scelte, occorre accompagnarlo fino alla soglia e poi lasciare che sia lui a decidere cosa fare, focalizzando l’attenzione sulla soluzione

Feel - Choose

Come dice il professor Gerald Zaltman dell’università di Harvard, “almeno il 95% di tutti i processi cognitivi avviene al di sotto della soglia di consapevolezza, nella zona oscura della mente, mentre non più del 5% di essi avviene nella coscienza superiore

Significa che la maggior parte dei nostri comportamenti avviene sotto la spinta di processi inconsci, cioè la nostra coscienza entra in questi processi solo in un secondo momento.

Feel- Choose significa che io consumatore, più che decidere sulla base logico razionale, mi baso sulla mia esperienza, le mie abitudini, quelle di amici e parenti e sulle emozioni che mi suscita il marchio o il prodotto.

Sebbene la parte emotiva si riveli la più sensibile agli stimoli, occorre parlare a tutti e tre i cervelli! Per questo i contenuti vanno pensati con il cliente al centro. Da questa piccola panoramica che ho ripreso dal libro di Laura Pirotta “Strategie e tattiche di neuromarketing”, puoi trarre qualche ispirazione per migliorare il tuo marketing e la tua comunicazione.

 

Conoscevi questi trucchi? Li utilizzavi già? Fammi sapere cosa ne pensi nei commenti!

Come sempre grazie per avermi letta 😊

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